精益创业

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关键思想：10

这是一本关于什么的书？

《精益创业》（2011）帮助初创企业和科技公司开发可持续的商业模式。它提倡持续的快速原型设计，并专注于客户反馈数据。

该方法基于精益制造和敏捷开发的概念，其功效得到了过去几十年案例研究的支持。

作者简介

埃里克·里斯是一位成功的企业家。他共同创立了IMVU，一个使用3D头像的社交网络。如今，他是一位广受欢迎的顾问和公众演说家。

介绍

初创企业的管理方式需要与老牌公司不同。

在前三个思想中，你会发现初创企业应该追求的主要目标是什么。

传统管理由两个部分组成：制定计划和监督执行计划的人员。

经理制定计划，设定里程碑，并将任务委派给员工，指导他们确保按时达到里程碑。

这种管理策略适用于已经存在足够长的成熟公司，知道过去什么有效，因此什么在未来可能有效。

然而，初创企业则不同：他们无法预测自己的未来，因为他们没有过去，不知道客户想要什么，也不知道哪种方法最适合寻找客户或创建可持续的业务。为了找出可行的方法，他们必须保持灵活性。采用具有既定里程碑的固定计划或依赖长期市场预测将是自欺欺人。

尽管如此，许多创始人确实使用企业管理工具，如里程碑计划和长期市场预测。他们表现得好像在准备一枚太空火箭升空，多年来一直在修补它，只有在他们认为完美的时候才会发射它。实际上，管理一家初创公司更像是驾驶吉普车穿越不稳定和不断变化的地形，创始人必须不断改变方向，对意想不到的障碍和死胡同做出快速反应。

然而，初创企业也不应该完全放弃计划，采取混乱的“只做”的心态。混乱地驾驶不会带你去任何地方;必须有人在方向盘上做出明智的决定，决定走哪条路。

初创企业的管理团队应该努力保持对他们情况的概述，并保持他们的公司朝着其总体目标前进。因此，他们需要找到正确的指标来衡量他们的旅程是否将他们引向正确的方向。

初创企业的管理方式需要与老牌公司不同。

关键思想1

初创企业的目的是找到一种可持续的商业模式。

任何初创企业的主要目标都是找到一种有利可图且可持续的商业模式。

如果没有可持续的商业模式，最复杂和详细的里程碑计划，这些计划的最有效执行，甚至媒体的全神贯注和专注，都不会有丝毫帮助。

如果您希望您的公司不仅仅是一个迟早会减少和消亡的临时宠物项目，您必须找到一种方法来获取客户并通过为他们服务来赚钱。假设您想围绕在线苏格兰短裙针织说明建立您的业务。问问自己，有人想要这些指示吗？有什么办法从中赚钱吗？如果这两种情况下的答案都是否定的，那就找一些人们确实想要并愿意支付的东西。

因此，您的初创企业的唯一目标是找到一种可持续的商业模式，一种在今天有效且在未来也能发挥作用的商业模式。在实践中，这意味着找出潜在客户想要哪些产品以及如何将他们的愿望转化为稳定的收入。

任何初创企业管理层的主要责任应该是将整个公司（包括日常所做的一切）集中在实现这一主要目标上。初创企业越快找到可持续商业模式的道路，成功的可能性就越大。

初创企业的目的是找到一种可持续的商业模式。

关键思想2

通过经过验证的学习找到您的可持续商业模式。

为了找到可持续的商业模式，初创企业必须发现他们的客户想要什么以及如何从中赚钱。他们必须为合适的人找到合适的产品，并了解如何向他们销售。

这并不意味着从一开始就想出一个伟大的计划。相反，它需要一个不断学习的过程：理想情况下经过验证的学习，即通过科学方法学习。

要开始验证学习的过程，您必须提出关于某些产品是否以及如何在特定市场中取得成功的假设。例如，“美国客户将愿意在线购买鞋子。

这些基本假设必须经过测试，只有通过与客户交谈来验证它们，初创公司才能知道它正走在寻找可持续商业模式的正确轨道上。

不过，不要使用问卷调查或虚构的客户;相反，在现实环境中与真正的客户交谈。了解人们是否会购买您的产品的最可靠方法是将其提供给他们，看看他们的反应。

以Zappos的成功故事为例：它始于一个简单的假设，即人们愿意在网上购买鞋子。为了验证这个想法，该公司在鞋店拍摄了鞋子的照片，并在假网上商店展示了这些照片。当人们真正试图在网上购买鞋子时，Zappos发现他们的假设是有效的。

通过这种方法，为过去十年最成功的商业模式之一奠定了基础。

通过经过验证的学习找到您的可持续商业模式。

关键思想3

信仰飞跃假设：测试你的价值和增长假设。

开发产品的一部分是信仰的飞跃：创始人相信她想要创造的产品的未来成功，即使目前还没有证据证明这一点。

为了迅速缩小相信和知道之间的差距，每个创始人都应该制定和测试两个基本假设：

价值假设假设产品将为其客户提供价值，也就是说，早期采用者将找到并接受该产品。

增长假说指出，该产品不仅会吸引一小群早期采用者，而且以后还会找到更大的市场。

这两个假设必须尽快进行测试。只有当它们可以被验证时，才值得投入时间和精力来开发产品。

看看Facebook：他们设法在社交网络只有少数用户的早期阶段验证了价值和增长假设。

首先，注册用户在网络中非常活跃。超过一半的人每天至少登录一次 – 价值假设的令人印象深刻的证明。

其次，Facebook拥有惊人的用户激活率，这意味着它很快就获得了市场渗透率。在引入Facebook的大学中，四分之三的学生在一个月内注册 – 公司没有在营销上花一分钱。因此，增长假说也得到了证明。

如此令人印象深刻的数据使投资者坚信这个新社交网络的未来成功，导致他们在很早的阶段投资数百万美元。

信仰飞跃假设：测试你的价值和增长假设。

关键思想4

开发一个最小可行的产品来测试你的想法在市场上。

许多创始人花太多时间孤立地研究一个产品，却不知道这个产品是否真的有真正的客户。

如果你想创建一个可持续的业务，你必须尽快找出你的产品是否有任何需求。

获得真实客户对您的想法的反馈的最快和最简单的方法是创建产品的最小版本。这个最小可行产品（MVP）应该尽可能简单，并且应该只包含为客户提供产品工作方式的真实体验所需的内容 – 刚好足以从他们那里获得有用的反馈。

MVP 可以是您产品的简单原型，甚至可以是烟雾测试：假装销售假冒产品。将鞋子的图片上传到网上商店，即使你还不能卖任何东西，就是一个很好的例子。

以Dropbox的创始人为例。他们知道将他们的想法发展成产品需要花费大量时间，因此他们选择了一种简单而创造性的方式来验证他们的假设，即需要一种新的、用户友好的数据同步服务：他们制作了一个视频来展示他们的想法。

创始人认为对这种产品有需求，他们是对的：在一夜之间，有75，000人注册了他们的等候名单，Dropbox团队得出结论，他们走在正确的轨道上。因此，他们可以自信地开始开发实际产品。

同样，每个初创公司都应该在开始构建产品之前首先了解他们的产品是否有实际需求。

开发一个最小可行的产品来测试你的想法在市场上。

关键思想5

构建、测量、学习 – 尽可能快且频繁。

在寻找可持续的商业模式时，当务之急是学习：每个初创企业都必须学习要开发哪些产品以及如何从中赚钱。

如果您与现实世界脱节，则不会发生这种情况。你需要走出去，向客户展示你的产品，收集他们的反馈，然后从中学习。

为此，请设置所谓的 BML 循环。BML 表示循环构建–度量–学习：

首先，您构建产品的简单版本，例如原型或烟雾测试。

其次，您将此产品推向实际市场并收集客户反馈。通过从此实验中收集定量数据，您可以衡量对产品的兴趣;例如，有多少人点击了购买按钮并试图从您的假网上商店购买鞋子。

在测量时，请确保您不仅要查看数字，还要与客户交谈。如果您想了解您的数据，您还应该了解客户的个人印象和意见。

然后，您应该使用您在一个周期中学到的知识来概念化和构建新的优化产品，从而将您带入下一个BML周期。然后重复此过程，直到找到可持续的商业模式。

在这里快速很重要。每个 BML 循环都可以帮助您改进产品，并为您提供有关客户需求的宝贵见解。您可以经历的循环越多，您就越有可能找到可持续的商业模式。

构建、测量、学习 – 尽可能快且频繁。

关键思想6

使用拆分对比测试来优化您的产品。

在开发和改进产品时，初创企业必须区分价值和浪费：他们必须找出哪些功能对客户有价值，哪些没有价值。

有价值的功能是那些帮助公司吸引更多客户或增加收入的功能。

不做任何一项的功能都是浪费——即使创始人或工程师认为它们是有史以来最伟大的东西。

区分价值和浪费的一种聪明方法是拆分测试。每当您考虑添加功能或更改现有功能时，请创建产品的两个版本：一个具有新功能，另一个没有新功能。通过测试这两个版本，您很快就会看到哪个版本对客户更有吸引力。

第一批使用这种技术的公司是邮购企业。例如，为了了解新的目录布局是否会增加订单，他们打印了两个版本：50%的客户得到了旧设计，50%的客户得到了新的设计。目录在其他方面都是相同的，客户是随机分配的，因此公司只需比较每个组的订单数量。这些数据回答了新设计是否是一种改进的问题。

本着同样的精神，任何初创企业都可以在实际实施之前测试每一个可能的更改。想知道您的网站在红色中是否比蓝色更好？为什么不创建它的两个测试版本并跟踪几天的客户点击率？

您希望对产品进行的任何更改都应该在实际实施之前使用这种半科学的方法进行测试。

使用拆分对比测试来优化您的产品。

关键思想7

要为您的公司找到合适的商业模式，您通常必须进行调整。

许多初创企业相信一个流行的神话，即创办一家成功公司的关键是毅力和钢铁般的意志：一个英勇的创始人有一个绝妙的想法，并经历了许多挫折，直到这个想法最终成为热门。

但这种思维方式导致大多数初创企业进入所谓的活死人之地。就像没有头脑的僵尸一样，他们只是无法接受任何暗示，并且会继续努力销售市场根本不想要的产品。

为了避免这种情况，你应该不断问自己，你需要如何改变你的产品来改进它并帮助它找到市场。

此外，您应该定期问自己枢轴是否合适——当然这是一个根本性的变化。

枢轴可以采取多种形式，例如：重新定义核心价值或您的产品;选择追求不同的客户群;改变您的主要销售渠道。

枢轴的一个主要特征是启动背后的核心假设已经改变，因此必须测试新的假设。

决定转向可能很困难，因此初创企业通常会避免并推迟做出这个决定。这就是为什么每月举行一次枢轴会议是有益的。在这些会议中，你诚实地看待你收集的数据，并问自己你是否可能是一个需要支点的僵尸。

许多初创企业在最终成为成功的企业之前不得不转向几次。以Groupon为例：他们最初是一个激进主义和筹款的平台，后来才变成他们今天所知道的日常交易平台。

要为您的公司找到合适的商业模式，您通常必须进行调整。

关键思想8

每个初创企业最初都应该专注于一个增长引擎。

任何商业模式的基本组成部分都是确保公司不会停滞不前的增长引擎。

有三种不同类型的增长引擎：

粘性引擎的工作原理是留住已经产生持续收入流的现有客户。重点不是通过投资营销来赢得新客户，而是通过提供新功能或优质服务使现有客户更频繁地使用产品。

病毒引擎的工作原理是让现有客户负责公司的营销。产品意识通过口碑在您的目标客户中传播。这可以为您节省大量的营销支出，因此您应该让客户尽可能轻松地参与这种病毒式营销。

病毒式增长引擎的一个著名例子是Hotmail的自动电子邮件签名：“P.S. 在Hotmail获取您的免费电子邮件。

最后，付费引擎通过投资营销来工作，例如通过付费在线广告。当然，只有现有客户带来足够的收入，以确保每次用户获取的成本低于用户生命周期价值，这才是可持续的。

一般来说，您可以同时使用所有三个增长引擎，但通常明智的做法是一开始只关注其中一个，以便它尽快加快速度。

专注于一个增长引擎也更容易评估新功能的成功：如果它们有助于增长引擎加快速度，那么它们就是有价值的;如果没有，它们就是浪费。

每个初创企业最初都应该专注于一个增长引擎。

关键思想9

虚荣指标通常令人满意，但具有误导性——它们不会帮助你找到可持续的商业模式。

没有一家初创公司可以在不偶尔停下来获得方向的情况下找到可持续的商业模式，而这些方向是通过检查正确的指标得出的。

为了衡量您是否在实现长期目标方面取得了任何进展，您需要检查在此过程中收集的数据。

不幸的是，许多初创企业屈服于使用虚荣指标的诱惑：讨人喜欢但无用甚至有害的指标，使公司看起来不错，但无助于使其更接近目标。

依赖虚荣指标的初创企业正在有效地研究相当于减肥镜的业务，这使得面对实际问题并解决它们变得困难。

例如，获得大量媒体关注和Facebook粉丝可能会很受人喜欢，但永远不要错误地将这些迹象解释为成功。他们不支付账单，你不应该浪费你的精力试图影响这些毫无意义的指标。

其他虚荣指标可能是你已经投入到产品中的工作时间或你完成的里程碑数量。这些数字可能（但不一定）与初创企业的成功有任何关系。因此，目标永远不应该是最大化它们。即使有人每周工作100小时，从长期成功的角度来看，这些时间仍然有可能浪费在无用的事情上。

为了取得成功，您必须找到一种可持续的商业模式，并扩大使用您产品的客户群——如果您专注于错误的指标，您就无法做到这一点。

虚荣指标通常令人满意，但具有误导性——它们不会帮助你找到可持续的商业模式。

关键思想10

每个初创企业都必须定义其核心指标并对其进行正确分析。

定义正确的指标来跟踪和持续评估它们对于任何初创企业都至关重要。只有看到指标的改善，您才会知道您正在朝着寻找可持续商业模式的长期目标迈进。

正确的核心指标因初创公司而异，但通常是付费客户数量的增加、每个客户的平均会话长度以及每个客户（例如一千个客户）生成的建议数量。

每个初创公司都必须找到自己正确的指标，为其指明方向并对其进度有一个现实的看法。

在分析数据时，使用所谓的同期群分析可能会有所帮助。与其简单地查看收入或用户群的总体增长情况，不如比较新客户与旧客户的行为。

假设您的核心指标之一是您的推荐率。要了解它是如何发展的，您应该检查以下因素：平均而言，六个月前注册的客户多久向他们的朋友推荐您的产品？四个月前注册的客户呢？两个月前？

通过比较同期群（在本例中为在不同时间注册的用户组）及其各自的推荐率，您可以了解自己是否正在朝着目标前进。只有当指标在改进时，你才会进步;否则，你就会停滞不前。

每个初创企业都必须定义其核心指标并对其进行正确分析。

最后总结

本书的关键信息是：

初创企业应该使用半科学的方法来测试他们的核心假设，然后在经过验证的假设上建立一个可持续的商业模式。他们应该快速开发产品原型，然后通过收集客户反馈和经历构建–测量–学习循环来不断完善它们。

本书回答的问题：

初创企业应该追求哪个主要目标以及如何追求？

• 初创企业的管理方式需要与老牌公司不同。
• 初创企业的目的是找到一种可持续的商业模式。
• 通过经过验证的学习找到您的可持续商业模式。

初创企业如何找到合适的产品和商业模式？

• 信仰飞跃假设：测试你的价值和增长假设。
• 开发一个最小可行的产品来测试你的想法在市场上。
• 构建、测量、学习 – 尽可能快且频繁。
• 要为您的公司找到合适的商业模式，您通常必须进行调整。

初创企业如何找到自己的增长引擎，如何分析正确的指标？

• 每个初创企业最初都应该专注于一个增长引擎。
• 虚荣指标通常令人恭维，但具有误导性——它们不会帮助你找到可持续的商业模式。
• 每个初创企业都必须定义其核心指标并对其进行正确分析。